Les Organismes de Gestion de Destinations efficients malgré tout

Le tourisme est une industrie clé pour l'économie et l'emploi en France. C’est aussi un secteur qui fait face à des innovations et des mutations profondes. Que ce soit sur le plan législatif avec les lois MAPTAM et NOTRe, sur le plan technologique ou encore sur le plan humain avec les nouveaux usages de consommation. Les professionnels du tourisme sont confrontés à des évolutions significatives, ils doivent s’adapter. Les acteurs publics du tourisme n’échappent pas à la règle. Les subventions et l’argent publique se raréfiant, on tend vers un modèle semi-professionnel, ils doivent faire évoluer leur modèle et se rapprocher du modèle privé : une dépense doit générer un retour sur investissement. 

Le rôle des organismes de gestion de destinations remis en question 

Malgré ces nouvelles règles du jeu, les Organismes de Gestion de Destinations (OGD) (Offices de Tourisme, Agences Départementales de Tourisme, Comités Régionaux du Tourisme,…) doivent continuer à satisfaire les touristes, mais également leurs « clients », les prestataires touristiques du territoire. Et c’est souvent là que le bât blesse. Alors que jadis ils étaient le principal canal de visibilité, aujourd’hui ils sont supplantés par les agences de voyages en ligne, communément appelées OTA (Online Travel Agencies). C’est un constat évident, mais les OGD ne font pas le poids face à ces géants et l’audience des sites web des OGD n’est en rien comparable à celles de ces mastodontes. 

Mais ce n’est pas leur rôle que de les concurrencer. La mission première des OGD est la promotion du territoire. Les OTA s’intéressent essentiellement à la commercialisation et offrent une réponse efficace (mais onéreuse pour les prestataires !). Les OGD n’ont pas les mêmes moyens et ne peuvent pas rivaliser face aux milliards dépensés par Booking en publicité et communication.

En revanche si les OGD ne sont pas les mieux armés pour remplir les hébergements de leur territoire, leur mission, plus complète, est de fait plus complexe. Ils se doivent de connaître leur territoire, et de promouvoir l’offre touristique pour séduire les touristes. Un seul prestataire touristique isolé, même accompagné d'OTA ne pourra pas faire venir les touristes. Et ceci est encore plus vrai avec le développement du marketing territorial et la création de marque de destination.

Mais il est difficile d’évaluer l’apport d’un OGD. En fonction de la prégnance du tourisme sur un territoire, son activité est jugée plus ou moins indispensable. Des retombées quantifiables et visibles n’impliquent pas de travail de légitimation : les chiffres parlent d’eux-mêmes. En revanche, lorsque l’apport de l’OGD impacte de façon indirecte et donc peu visible les prestataires touristiques, certains se posent la question de son importance. Contrairement à Booking et autres consœurs, les prestataires touristiques ne voient pas de retour sur investissement direct de leur cotisation à l’OGD.

Le problème des collectivités publiques du tourisme, c’est la difficulté de convaincre de leur apport aux prestataires. Si elles ne trouvent pas les arguments pour montrer leur utilité c’est qu’elles ne collectent pas les données nécessaires. Même les OTA, qui offrent un retour sur investissement important, proposent aux professionnels du tourisme des outils de veille et de mesure de leurs performances : Hotel manager PRO pour Trivago, RateIntelligence pour Booking,…

Sans la mesure de leur apport, certains vont jusqu’à remettre en question l’utilité des OGD.

Les organismes de gestion de destination, acteurs incontournables du eTourisme

Et pourtant dans cet immense océan d’informations touristiques qu’est internet, l’OGD reste un organisme de confiance, une référence pour trouver une information vérifiée, triée et adaptée. Si les sites des offices de tourisme arrivent en 8ème position des sites consultés en préparation du séjour, ils arrivent en 2ème position des sites consultés par mobile une fois que le touriste est sur place (Etude Google/Ipsos MediaCT, 2014 Traveler's Road to Decision).

Ils offrent également une alternative à ceux qui veulent se passer des OTA pour ne pas subir la pression commerciale et les règles imposées par les leaders, l’OGD est une solution pour contourner leurs taux de commissions élevés.

Enfin, et c’est sûrement le plus important, si les OGD ont un apport a priori limité sur le chiffre d’affaire de prestataires, ils leur amènent des « leads » qualifiés. Il est difficile de compatibiliser l’apport d’un lead, qui apparaît comme inexistant, pourtant c’est cette mesure qui montre la contribution des OGD au chiffre d’affaires des professionnels.

La Smartdata au service des organismes de gestion de destinations

Comment une destination peut mesurer ce qu’elle apporte à ses prestataires ? Ce sont généralement les Offices de Tourisme (OT) qui saisissent les fiches du Système d’Information Touristique (SIT). Lorsqu’ils veulent mesurer leur performance, ce sont seulement les statistiques de leur site qui sont consultées.  Cette vue est réductrice et ne permet pas une mesure complète de la visibilité de la fiche du prestataire. La performance d’une fiche SIT est souvent diluée, mais il faut la rassembler, peu importe le support sur lequel elle est relayée. Ces fiches sont diffusées sur de nombreux sites (OT, département, région, place de marché, …). Cette visibilité n’est pas prise en compte par les OGD et cela ne leur permet pas d’afficher toute la performance dont ils pourraient se prévaloir alors que ce sont pourtant bien leurs ressources (humaines coûteuses) qui sont exploitées.

Des outils existent pour mesurer cette performance diffuse. On pense évidemment à Google Analytics 360, mais le paramétrage et la prise en main, plus que complexes, ne sont pas à la portée de tous. Il en est de même pour Piwik, le concurrent open source de Google. Tourinsoft offre également une solution via son module de webmarketing pour mesurer la visibilité globale de chaque fiche SIT, mais sans tableau de bord la lecture des données reste complexe.

Conscient de ces difficultés, et dans une logique de Smart Data nous avons développé Efficience. C’est un outil de supervision qui collecte uniquement les données utiles à la mesure de performance. Un OT peut consulter ses performances individuelles ou celles cumulées du département, de la région, …. Ainsi Efficience facilite la vision à différents degrés géographiques. Synthétique, visuel, et précis, Efficience apporte les données indispensables qui permettent de savoir comment les professionnels bénéficient du trafic des sites des OGD. 

C’est la fin de l’avalanche de chiffres et de graphiques et un gain en RH, en quelques clics, il est possible de générer les rapports. L’outil dispose également d’un module administrable pour communiquer aux prestataires par mail leur propre performance. Cette information leur révèle la nécessité de s’améliorer et/ou permet à l’OGD de proposer une visibilité accrue contre un service payant. 

Avec Efficience, les OGD disposent enfin, en 2 clics, d’une vision d’ensemble de la performance de leur dispositif digital.